Campagnes Brand Google Ads : indispensables, mais 7 sur 10 sont mal configurées (2026)

Les campagnes brand Google Ads coûtent en moyenne 0,65€ par clic au premier trimestre 2026, contre 0,20€ il y a dix ans, une hausse que je mesure chaque mois sur 27 comptes. Pourtant, dans la quasi-totalité des comptes que j’observe, les campagnes de marques n’apportent aucune valeur ajoutée par rapport à un clic gratuit en Search Engine Optimization (SEO), faute d’une configuration adaptée.

A quoi doivent servir les campagnes Search de branding ?

Une campagne Search de branding poursuit en pratique 5 objectifs distincts, qui justifient son existence même quand le SEO couvre déjà les requêtes de marque :

Cette combinaison d’objectifs n’est pas explicitement documentée par Google : la documentation officielle sur les campagnes Search reste générique sur les usages. Le cadre opérationnel détaillé est donc à construire côté annonceur. C’est aussi ce que rappelle Search Engine Land dans son analyse de l’incrémentalité paid+organic : sans intention claire, une campagne brand n’apporte que cannibalisation.

Le coût des clics de marque en Search (étude de 2024 à 2026)

Voici une étude interne pour vous donner une idée de combien nous payons les clics avec nos clients (panel de 27 à 30 comptes selon la période) :

Métrique	2024	2025	T1+ 2026
Coût total brand	240 960 €	281 021 €	89 482 €
Clics brand	294 400	384 226	137 502
Cost Per Click (CPC) moyen brand	0,82 €	0,73 €	0,65 €

Source : étude interne sur 30 comptes anonymisés. Périmètre : toute campagne dont le nom contient « Brand » ou « Marque », tous canaux confondus. Devises non-EUR converties en EUR au taux moyen. Données extraites via l’API Google Ads, arrêtées au 23/04/2026.

La bonne nouvelle est que les coûts par clic de sa propre marque ne subissent pas la même inflation que celle sur les mots-clés génériques. Il est par ailleurs possible de les baisser fortement avec quelques optimisations que je présente dans le prochain article de cette série.

0,65€ par clics, cela peut sembler faible. Mais sachez que j’ai connu dans les années 2015-2020 des coûts par clic aux alentours des 0,20 € (voir même quelques centimes) et cela me fait mal de payer aussi cher des clics de marque en 2026. Surtout que rien ne justifie cette hausse des prix, car Google n’a proposé aucune innovation sur la question du trafic de marque.

A 20 centimes le clic, nos clients ne pinaillaient pas sur les campagnes de marque qui représentaient une petite fraction du budget publicitaire total. En 2026, c’est devenu un poste de dépense qu’il faut arbitrer.

Et malheureusement, de trop nombreux annonceurs dépensent du budget sur leur marque sans que cela ne leur apporte une quelconque valeur ajoutée.

Pourquoi vous avez raison de ne pas trop investir sur la marque – quand c’est mal fait

Une entreprise s’attend à diffuser son budget publicitaire en priorité sur des audiences qui ne connaissent pas la marque ou qui sont hésitantes à acheter sur son site. Il est donc normal qu’un décideur torde du nez lorsqu’il voit une part importante de son budget être dépensée sur sa marque, alors qu’un clic en référencement naturel ne lui coûte rien.

Cette intuition est partiellement validée par les études du marché. Selon une analyse Search Engine Land sur deux tests AB, environ 33% du trafic des annonces brand est cannibalisé du référencement naturel, et 67% reste incrémental. Une étude Google plus large avance même 88% d’incrémental, mais Google a un intérêt évident à défendre ce chiffre.

Un prestataire Google Ads se justifie souvent ainsi lorsqu’on le lui fait remarquer : “je protège la marque des concurrents qui enchérissent sur votre marque”. C’est parfois vrai, mais souvent exagéré.

Quand protéger fortement la marque se justifie-t-il ?

Des entreprises avec une telle notoriété deviennent des cibles idéales pour les concurrents qui peuvent utiliser ce vivier d’internautes attiré par la marque leader, pour proposer une offre et un positionnement alternatif.

La réalité pour la majorité des entreprises est plus grise : elles sont ciblées par leurs concurrents plus par accident que par réelle volonté de capter leur trafic.

Exemple sur un marché pourtant ultra-concurrentiel :

• Coût par clic sur “Meilleur CRM” : 19,98 €
• Coût par clic sur “HubSpot” : 37,91 €

Source : Keyword Planner, Avril 2026

Cet écart entre coût d’un terme générique et d’une marque concurrente est confirmé par les benchmarks WordStream 2025, qui mesurent une variation similaire du CPC selon les industries.

Il est de plus difficile de faire changer d’avis un internaute sur le point d’acheter chez un concurrent. Il vaut mieux investir sur des personnes qui explorent les options du marché sans parti pris.

Mais les choses ont changé depuis quelques années :

• Google pousse au pied de biche l’utilisation des campagnes Performance Max, des campagnes Search avec AI Max et des mots-clés larges, ce qui déclenche des impression sur les mots-clés des concurrents.
• Sur de nombreuses industries, notamment pour les SaaS ou les métiers d’urgence (plomberie, serrurerie), les prix des clics sur des requêtes deviennent invraisemblables (50€ et plus) et il devient tentant de cibler les marques concurrentes, car elles sont plus abordables. Cette tendance n’est pas isolée : selon les benchmarks WordStream 2025, le coût par clic moyen Google Ads a augmenté pour 87% des industries, et pour les mots-clés SaaS WordStream rapporte des bids pouvant dépasser 100$.

Mais si les concurrents ne sont pas présents ou présents par accident, cet argument seul ne tient plus.

Comment savoir si un concurrent enchérit vraiment sur une marque sur Google Ads ?

Suivez cette procédure :

Note importante : Si une campagne Search mélange des mots-clés de marque et des mots-clés génériques, il faut au préalable sélectionner le groupe d’annonces ne contenant QUE les mots-clés de marque. Si les mots-clés de marques sont mixés avec les mots-clés génériques dans un seul groupe d’annonces…alors il est temps de changer de prestataire !

Deux scénarios :

1) Vous êtes seul sur votre marque

Si dans la section “Insights et rapports” vous ne voyez que votre marque, alors personne ne vous cible. C’est logique pour une petite entreprise ou une marque peu connue.

2) Vous n’êtes pas seul sur votre marque

Si vous voyez d’autres annonceurs présents, il faut regarder à quel point vous êtes ciblé et le niveau de protection de votre marque :

• Le taux d’impression représente le pourcentage de fois où un concurrent enchérit sur vos mots-clés de marque. Si le taux d’impression d’un concurrent est supérieur à 30%, alors cela devient pertinent de protéger votre marque.
• Le taux d’impression tout en haut de page représente le pourcentage de fois où votre concurrent arrive à être en toute première position sur Google (donc : avant vous). Si le taux d’impression tout en haut de page d’un concurrent est supérieur à 25%, cela veut dire que :

1. Votre concurrent est prêt à enchérir très cher pour avoir votre trafic, ce qui indique c’est sans doute rentable pour lui.
2. Vous n’enchérissez pas assez pour être positionné avant lui dans les résultats.

Le cas du ciblage involontaire

Dans ce cas : contactez de manière cordiale les acteurs concernés, signalez-leur qu’ils sont positionnés sur votre marque et que cela n’est probablement pas rentable pour eux. Proposez-leur d’exclure votre marque de leurs comptes et indiquez-leur que vous allez faire de même chez vous.

Tout le monde est gagnant. Enfin, sauf Google, bien évidemment…

Le cas du ciblage volontaire

L’utilisation d’une marque comme mot-clé constitue une atteinte à la fonction d’origine uniquement si l’annonce ne permet pas à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de déterminer si les produits/services proviennent du titulaire de la marque ou d’un tiers.

Source : CJUE, 22 septembre 2011, C-323/09 – Interflora v. Marks & Spencer

Il n’est donc pas possible de forcer une entreprise à cesser de cibler une marque concurrente si celle-ci respecte la loi. Il faut donc se résoudre à acheter le trafic de sa propre marque pour éviter qu’un concurrent ne ponctionne trop de votre trafic légitime.

Pourquoi il ne faut-il pas payer les clics vers sa page d’accueil avec une campagne de marque ?

Dans la majorité des audits que nous avons réalisé, la structure des campagnes de marque est toujours proche de celle-ci :

• Un seul groupe d’annonces,
• Des mots-clés de marque en expression ou en exact,
• Une annonce qui pointe vers la page d’accueil.

C’est tout.

Cette configuration paresseuse n’apporte aucune valeur ajoutée à l’entreprise, alors que nous parlons ici de clics achetés et non gratuits. C’est quand même un investissement d’au moins 10000€ par an en moyenne chez nos clients.

• Valeur ajoutée pour l’internaute : zéro, il accède à la page d’accueil du site, comme il l’aurait fait en cliquant sur le résultat de votre marque en référencement naturel. L’excuse du “oui mais la publicité est différente, on répète notre offre” est insuffisante pour justifier 0,60€ x 100+ clics par jour.
• Valeur ajoutée pour l’annonceur : pas de page optimisée pour présenter l’offre de manière claire, concise, sans les contraintes liées à l’optimisation du SEO. Aucun gain en taux de conversion et donc en chiffre d’affaires associé.

L’écart de performance entre une page d’accueil et une landing page dédiée est massif : Unbounce mesure un taux de conversion médian de 6,6% sur les landing pages dédiées (étude sur 41 000 pages et 464 millions de visiteurs), contre 2 à 3 fois moins sur une page d’accueil généraliste. Détails et application concrète au trafic de marque dans le second article de cette série.

Pourquoi les fonctionnalités de Google Ads ne suffisent pas à rentabiliser correctement les campagnes de marque

Faisons un tour d’horizon des options que Google Ads nous offre pour proposer de la valeur ajoutée à l’internaute au travers du trafic d’une campagne de marque.

Les liens annexes : les faux amis

Lorsqu’un internaute recherche une marque sur Google, si la campagne de marque a bien été configurée, il est possible d’obtenir jusqu’à 7 liens cliquables. L’URL de destination prévue dans l’annonce + 6 autres pages de votre site. L’encart dans les résultats de recherche peut être vraiment massif.

Ces 6 autres pages proposées sont des composants d’annonces de type “Liens annexes”. Vous définissez pour chacun un lien et deux lignes de description.

C’est ensuite Google qui choisit quels liens annexes vont être affichés. Et c’est une mauvaise nouvelle, pour trois raisons :

1. On ne peut pas forcer l’affichage des liens les plus pertinents sur une requête précise. Parfois il vise juste. Parfois.
2. On ne contrôle pas l’ordre d’affichage des liens. On peut se retrouver avec deux liens moins pertinents en premier qui vont pousser trop bas d’autres liens importants.
3. On n’est même pas certains que Google affiche des liens annexes, tout simplement. Il peut y en avoir 6, 4, 3, voir deux. Et il n’est pas rare d’avoir zéro liens annexes, tandis qu’un concurrent peut se retrouver avec 4 liens annexes.

Et ça, ce serait entendable si seulement Google affichait à chaque fois les sitelinks…

Les internautes cliquent moins d’une fois sur deux sur des liens annexes (étude)

À titre de comparaison externe, WordStream rapporte qu’une annonce en première position avec sitelinks affichés atteint 46,9% de Click-Through Rate (CTR). Notre étude affine ce chiffre par industrie.

Voici une méta-analyse du taux d’affichage des liens annexes (sitelinks) par types d’industries : CTR = taux de clics sur l’annonce

Catégorie	CTR brand min.	CTR brand max.	CTR brand médian
B2B	16%	58%	40%
B2C services	19%	52%	28%
E-commerce	41%	69%	55%

Source : étude interne sur 27 comptes Google Ads anonymisés, données extraites via l’API Google Ads, all-time, sur 97 095 291 d’impressions sitelinks. Les impressions sont dédupliquées au niveau de l’impression d’annonce, même lorsque plusieurs sitelinks sont affichés simultanément.

Même quand Google les affiche, les sitelinks ne sont cliqués que dans 28 à 55% des cas selon le secteur. Ils ne suffisent donc pas à eux seuls à diriger l’internaute vers la bonne page.

Conclusion : oui, les liens annexes sont utiles, mais si on se limite à eux pour renforcer le parcours client, ce n’est pas suffisant.

Le contenu de l’annonce : du CTR en plus, mais un impact limité sur la conversion

En référencement naturel (SEO), les mots-clés principaux du site sont ajoutés dans la balise <title> et la description doit présenter la marque elle-même. Si l’on change ces balises pour mettre en avant une offre spéciale temporaire, c’est risquer une dégradation de son positionnement.

Voici ce que vous pouvez citer dans les annonces de campagnes de marque :

1. Les offres spéciales : par exemple la réduction maximale pour un Black Friday (en plus du composant d’annonces “Promotions”, bien sûr).
2. Les éléments de réassurance de la marque : par exemple, satisfait ou remboursé, garantie à vie.
3. Résolution des objections classiques des prospects : “Pas de X”, “Retour si Y”, “Moins cher que alternative Z”.

C’est bien de mettre en avant des offres et des titres plus agressifs, mais :

• La majorité des annonceurs envoient leur trafic de marque sur la page d’accueil qui ne met pas toujours en valeur les offres et les promesses exprimées dans la publicité. Cela crée une discontinuité entre ce que l’internaute vient tout juste de lire dans l’annonce et la première page du site visitée par l’internaute.
• Les internautes ont une mémoire de poisson rouge et il faut aussi parier sur le fait qu’ils lisent l’annonce au complet.
• L’internaute peut avoir conscience qu’il a accès à une offre spéciale. Mais une fois sur la page d’accueil, il faut qu’il trouve où en bénéficier : menus, bonne page, section promos, code à entrer dans le panier, etc.

Bénéfice indéniable de bien travailler ses annonces de marque : une accroche bien percutante peut faire monter en flèche votre CTR (taux de clic sur l’annonce), qui est l’une des composantes pour faire baisser le prix au clic.

Conclusion : changer le copywriting de l’annonce est utile, mais ce n’a pas un fort impact sur la rentabilité des campagnes de marque.

Pourquoi la page d’accueil est l’ennemie du taux de conversion pour les audiences qui connaissent déjà votre site ?

Trois limites avec la page d’accueil :

• Première limite : elle défend tous les services et produits simultanément. Elle dilue donc l’attention et la possibilité pour une marque de mettre en avant le bon produit/service, avec le bon message et plus d’espace pour dérouler les arguments. Ce qui induit une baisse du taux de conversion et donc de la rentabilité des publicités. Si vous ne trouvez pas vous même en trois secondes une information sur votre propre site, n’espérez pas qu’un visiteur la trouve en 10 secondes. Il sera d’ailleurs sûrement déjà parti.

• Seconde limite : la page d’accueil est politique. Au sens de la perception extérieure de la marque : elle doit s’adresser à tout le monde, à ceux qui vous connaissent, comme à ceux qui ne vous connaissent pas. Elle est aussi politique au sens interne. Le patron l’adore. Le service communication y a mis sa meilleure punchline pour “créer un univers de marque”. La graphiste a passé 4 jours à décider que le bloc de droite devait être bleu canard et non bleu pintade. Trop modifier cette page pour la publicité va provoquer des lourdeurs en interne. Si vous êtes consultant, ou au service marketing, vous avez sans doute déjà conscience que c’est un terrain miné et que vous aboutirez souvent à un consensus mou qui ne satisfera personne.

• Troisième limite : toutes les audiences n’ont pas besoin de la même page d’accueil :

Un internaute qui connaît déjà une marque n’a pas besoin de relire la proposition de valeur ou l’histoire de la société : il les connaît déjà. Il a par contre besoin de revenir là où il était dans son parcours d’achat et de trouver le contenu susceptible de le faire convertir cette fois-ci ou de racheter sans friction.

Un internaute qui ne connaît pas la marque mais qui est considéré comme “très chaud” par Google (nombre important de recherches au préalable, historique YouTube, visite de sites concurrents…) aura moins de patience que vous ne le pensez. Il est pressé. Votre site sera sans doute le 4ème qu’il visite entre deux stations de métro ou une fourchette à la main. Vous êtes déjà la 4ème offre qu’il considère déjà. Une page d’accueil “lisse” sera un rebutoire, tandis qu’une page consciemment allégée du superflus pour se concentrer sur les meilleures arguments, les offres et les promotions qui l’intéresseront auront plus de chances de le convaincre d’acheter chez vous.

Pourquoi les campagnes de marque sont-elles essentielles pour pré-chauffer l’algorithme de Google ?

Les ventes ou leads réalisés via des campagnes de marque sont les moins cher que l’on peut faire sur tout un compte. Si une marque est déjà établie, il faut le faire exprès pour ne pas convertir via une campagne de marque Search. Et si c’est le cas : votre problème n’est pas au niveau de Google Ads, mais de votre offre.

L’essentiel de l’écosystème Google repose (encore) sur le trafic intentioniste : les internautes ont un besoin, ils l’expriment par une requête sur Google, comme “logiciel SIRH”. Et Google nous donne une chance d’apparaître à ce moment.

En B2C, quand la demande est tellement forte et sans ambiguité, comme “achat panneaux solaires”, ce n’est pas compliqué de faire du lead. Mais quand tout un business repose sur le ciblage d’une fraction d’une audience, par exemple l’achat de panneaux solaires pour des entreprises, Google n’a plus aucune idée de comment adresser cette section d’audience.

C’est là où rentre en jeu la campagne de marque.

Dans des industries comme le SaaS ou le B2B High Ticket, le prix des clics est devenu tellement prohibitif. Les volumes de recherche se sont aussi réduits à cause des Large Language Model (LLM, comme Chat GPT). Résultat : il est devenu impossible de performer sans avoir préchauffé votre compte Google Ads avec votre campagne de marque.

Ce phénomène est documenté par Search Engine Land sur 13 mois de données. Les recherches sans clic atteignent désormais 69% des requêtes selon Similarweb. Le trafic référé par les LLM a crû de 80% sur le second semestre 2025.

Mais attention à la lecture rapide. Une autre étude Search Engine Land montre que ce trafic LLM convertit moins bien que le trafic organique Google. Chaque visite Google qui reste devient donc encore plus précieuse et plus disputée.

Cas d’étude d’une spécialisation d’audience via la marque

En 2022, nous reprenons la gestion d’un compte dans le BTP qui vend du bêton pour les bardages, mais uniquement pour les architectes et les entreprises de pose. Cela représente donc un segment de marché infime dans la masse de particuliers qui veulent faire des bardages pour leur maison. Ce client avait un problème inévitable sans appliquer consciemment la logique que je vous ai présenté plus haut : trop de particuliers contactaient le service commercial.

C’est un exemple parmi d’autres de la puissance d’une campagne de marque pour muscler l’acquisition sur Google Ads. Investir sur ce type de campagne est indispensable dès que l’audience cible n’est pas évidente. En 2026, utiliser le smart bidding (les enchères “intelligentes”) est devenu la norme. C’est la qualité de la donnée que nous lui envoyons qui fait la différence. D’un côté, un compte qui cartonne en un mois. De l’autre, un compte qui doit être arrêté dans 6 mois faute de rentabilité.

Pour démarrer un compte où le marché est complexe, il n’est pas rare que nous commencions par dépenser 75% du budget en marque et seulement 25% en acquisition, avant d’équilibrer progressivement. Le retard sur l’acquisition que nous prenons au début se rattrape sur les prochains mois et cela débloque souvent des comptes qui n’arrivent pas à décoller autrement.

Synthèse : faut-il vraiment lancer une campagne de marque ?

Pour décider en pratique de l’effort à mettre sur une campagne de marque, deux conditions couvrent à elles seules 95 % des cas. Voici l’arbre de décision que j’utilise lorsque je récupère un nouveau compte :

Les deux verdicts à droite (Smart Bidding et SEO suffisant) supposent que vous avez vérifié les Insights sur les enchères et confirmé qu’aucun concurrent n’occupe durablement plus de 30 % de votre taux d’impression brand.

Quelles sont les deux stratégies d’enchères viables pour les campagnes de marque sur Google Ads ?

Il y a deux stratégies d’enchères adaptées pour les campagnes Search de marque, avec chacune ses forces et ses faiblesses : le taux d’impression cible et maximiser les conversions ou la valeur de conversion.

Taux d’impression cible

Certains annonceurs utilisent la stratégie d’enchères CPC manuel, mais c’est la même logique : c’est un pari sur le prix du marché. À noter que cette stratégie est explicitement classée comme bidding automatique et non comme smart bidding par Google (analyse Search Engine Land), ce qui explique pourquoi elle ignore les bid adjustments par audience ou localisation.

Avantages :

• Vous couvrez tous les clics potentiels, tant que le budget suffit.
• Vous arbitrez avec coût par clic pour être plus agressif face à des concurrents gourmands, ou conservateurs pour faire baisser le CPC moyen et trouver un “sweet point” entre être présent tout le temps et ne pas engraisser Google inutilement.

Désavantages :

• Vous affichez une annonce à tous les internautes, indépendemment de leur intérêt pour votre marque : curieux ou futur client prêt à acheter, ils sont à enchères égales.
• Vous pouvez être dépassé par un concurrent qui se met à enchérir plus fort. Sur une période comme un Black Friday, ça peut faire très mal.

Je n’utilise plus le taux d’impression cible sur les campagnes de marque, mais uniquement du smart bidding. Mon raisonnement est le suivant : dans un marché où le clic devient de plus en plus cher et où les budgets disponibles se réduisent, je ne veux plus payer pour tous les clics que l’organique pourrait avoir gratuitement. Je veux acheter les clics de prospects chauds qui ont trop de valeur pour être laissés aux concurrents.

Les stratégies d’enchères en smart bidding

Maximiser les conversions avec Cost Per Acquisition (CPA) cible et Maximiser la valeur de conversion avec Return On Ad Spend (ROAS) cible sont deux stratégies d’enchères intéressantes pour une campagne de marque. Le détail technique de chaque stratégie smart bidding est documenté dans le guide Smart Bidding de Search Engine Land.

Concrètement, on dit à Google : je veux privilégier les impressions sur les meilleurs prospects potentiels.

Avantages :

• Vous ne prenez plus tous les clics, mais ceux qu’il ne faut surtout pas laisser à la concurrence.
• Vous pouvez baisser le coût des campagnes de marque sans baisser, voir même en augmentant la valeur de conversion générée.
• Le smart bidding de la campagne marque aide le smart bidding des campagnes d’acquisition, comme je l’ai expliqué plus haut.

Désavantages :

• Les clics peuvent être plus cher.
• Il faut que Google apprenne à bien cibler ces “meilleurs clics”, via un historique de conversions déjà un minimum établi, ce qui rend cette option peu recommandée au lancement d’un compte.
• Il faut arbitrer le CPA cible (ou le ROAS cible) régulièrement. Trop haut, vous allez surpayer les clics. Trop bas, vous allez sous-diffuser et laisser le champ libre à vos concurrents. Ce n’est pas fait pour des annonceurs qui ne veulent toucher le compte qu’une fois par mois.

Dans mon article sur les optimisations, je détaille une troisième solution, qui prend les avantages du taux d’impression cible et y ajoute la finesse de diffusion du smart bidding.

Faut-il laisser la gestion du trafic de marque à une campagne Performance Max ?

Performance Max est un type de campagne “tout-en-un” qui permet de diffuser des annonces sur tous ses canaux : Search, Shopping, Google Maps, Display, DemandGen (comprenant YouTube, le réseau Discover et Gmail).

• Si votre compte Google Ads a un bon historique de conversions ET que votre tracking remonte uniquement les ventes/prospects qualifiés, les campagnes Performance Max permettent d’étendre un compte facilement. Comptez jusqu’à 6 semaines d’apprentissage pour performer aussi bien voir mieux que le Search.
• Si votre tracking est peu fiable, ou si vous faites peu de ventes ou de soumissions de formulaires, votre campagne Performance Max dépensera votre budget sur des placements de mauvaise qualité. Elle sera incapable de savoir où chercher.

Le problème : c’est que la majorité des annonceurs (hors e-commerce) ont rarement les pré-requis pour être dans le premier scénario (bon tracking + historique de conversion).

Comme les campagnes Performance Max ont besoin d’énormément de conversions pour performer, elles adorent diffuser sur la marque pour faire des conversions faciles. Pour apprendre, certes, mais surtout pour faire en sorte de présenter de bons chiffres à l’annonceur en toutes circonstances.

Ce comportement est documenté en détail dans l’article de Search Engine Land sur les exclusions brand pour Performance Max, qui montre que PMax priorise les requêtes brand pour gonfler son ROAS apparent. Les recommandations 2026 de Search Engine Land confirment cette approche d’exclusion. Google a fini par publier des contrôles brand natifs dans Google Ads, reconnaissant implicitement ce besoin de séparation.

Certains annonceurs aiment déléguer à une campagne Performance Max gérer leur trafic de marque, en pariant que Google va faire ce travail de renvoi d’une personne cherchant la marque vers la page du site la plus pertinente pour lui. Et aussi, enchérir plus sur les clics prioritaires.

Je suis bien sûr d’une chose : sur Google Ads, il vaut mieux toujours garder le contrôle. Quand une campagne tousse, c’est tout le compte qui se mouche. Automatiser a du sens quand un compte devient tellement tentaculaire qu’il est alors impossible humainement de couvrir toute la demande avec des campagnes ou des groupes d’annonces spécialisés.

Les annonceurs dépensent entre 2000€ et 10000€/mois de budget publicitaire chez nous, hors gros comptes. À ces niveaux de dépenses, une gestion 100% humaine du compte est préférable. La gestion hasardeuse d’un algorithme pensé pour faire dépenser avant de performer fait perdre du budget.

L’optimisation d’une campagne de marque en Search est la victoire facile que n’importe quel consultant rigoureux peut obtenir, car le marché ne sait toujours pas exploiter ces campagnes de marque en 2026.

Conclusion : je recommande donc d’exclure la marque des campagnes Performance Max et de faire le travail soi-même.

Ce qu’il se passe quand une campagne de marque s’effondre (cas d’étude)

En mars 2025, en reprenant un compte, nous avons constaté qu’il venait de perdre 91% de son volume de clics brand en une seule semaine. Pas progressivement, mais en 5 à 7 jours. C’est en remontant l’historique sur les 10 mois précédents que nous avons découvert l’ampleur du problème : ce compte avait subi plusieurs chocs successifs depuis mai 2024, sans jamais s’en remettre complètement.

Cause : un concurrent agressif combiné à plusieurs transitions de campagne mal gérées.

Ce qui est frappant : le trafic global du compte n’a quasiment pas bougé ; 60% de ce trafic vient des connexions directes et des utilisateurs existants. L’effondrement ne touche qu’une audience précise : les nouveaux prospects en phase de considération, ceux qui cherchent explicitement la marque après une exposition publicitaire ou un bouche-à-oreille. C’est le trafic le plus précieux, celui qui ne reviendra pas sans publicité.

Les données mensuelles masquent ce qui s’est passé réellement. Voici la chronologie hebdomadaire des moments critiques :

Semaine	Indice clics	Événement	Impact immédiat (CA nouveaux clients)
S19 2024	100	Référence normale	—
S21 2024	21	Arrêt brutal de campagne	−79% en une semaine
S26 2024	28	Relancement avec nouveau budget	Partiel — ne récupère pas le niveau initial
S31 2024	37	Transition non couverte	−48% supplémentaires
S43–S44 2024	49–73	Transitions de campagne successives	Instabilité chronique
S12 2025	5	Quasi-disparition	−91% vs référence

Indice 100 = semaine de référence (pic annuel). Les semaines S22–S25 et S13–S14 sont omises car stables, même à un niveau très bas.

Chaque chute dans la campagne de marque a impacté très concrètement le business. Le compte n’a jamais retrouvé son niveau de référence entre les crises successives. Et à chaque transition mal couverte (changement de stratégie d’enchères, passage CPA → ROAS, fin de campagne sans relais immédiat) une nouvelle chute se produit.

Cette dépendance entre paid brand et organic est documentée dans un cas Hewlett-Packard analysé par Search Engine Land : quand HP a coupé son SEM, l’organic n’a récupéré que 36% du trafic au lieu des 46% attendus. Le manque à gagner ne se voit pas tout de suite, mais il finit par se matérialiser sur la durée, exactement comme dans le cas client présenté ci-dessus.

Comment configurer correctement une campagne de marque ?

Créer une campagne de marque, ce n’est pas mettre le mot-clé de la marque en expression dans un ad group avec une seule annonce et taux d’impression cible comme stratégie d’enchères.

Il y a beaucoup plus à faire. L’optimisation d’une campagne de marque peut paradoxalement être le quick-win le plus profitable de toute une prestation Google Ads. Sur les 27 comptes que nous gérons, 4 à 6 heures de reconfiguration suffisent en moyenne. Le CPC brand baisse alors de 15 à 30%. Le taux de conversion sur les nouveaux prospects gagne en moyenne 20%. D’autant plus que les tendances Google Ads pour 2026 (WordStream) confirment que l’automatisation et l’IA vont continuer d’envahir tous les niveaux des campagnes, ce qui rend la maîtrise du trafic de marque encore plus critique.

N’hésitez pas à partager en commentaires vos expériences concernant les campagnes de marque.